ЗАБОРОНА РЕКЛАМИ УЖИТКОВИХ ТОВАРІВ ТА РЕЄСТРАЦІЇ ТМ З ВИКОРИСТАННЯМ ТРАГЕДІЙ ВІЙНИ (КЕЙС GR)
Ми любимо GR. Тому що вміємо його готувати.
Опис проблеми. З початку російської агресії українськими заявниками було подано щонайменше:
14 заявок на торговельні марки з використанням слова "Джавелін";
13 заявок на торговельні марки з використанням слова "Патрон";
заявку на ТМ "Фортеця Бахмут" для пива;
заявку на ТМ "Азовсталь" для горілчаних виробів;
заявку на ТМ "Герої не вмирають" для горілчаних виробів.
У маркетингових комунікаціях виробники споживчих товарів та послуг почали надто часто вдаватися до недоречного використання трагічних подій війни, назв постраждалих міст, патріотичних закликів і військових вітань. Ідеться про реєстрацію торговельних марок алкогольних напоїв, продуктів харчування, інших товарів (ТМ Героїчна Буча Комбуча зі смаком цитрусу, насіння редису "Азовсталь" та інші приклади), назви акцій для клієнтів, слогани реклами, які застосовують чи обігрують воєнну тематику у необережний, а подеколи і просто у неприпустимий спосіб. Особливий пік суспільного обурення цими практиками припав на березень.
Ми не могли стояти осторонь і задіяли практичні знання і досвід у GR для того, щоб не допустити спекуляцій на війні та девальвації героїзму. Що ми зробили:
11 березня ініціювали заяву проти експлуатації трагічних тем війни та військової слави у рекламі / маркетингу ужиткових товарів. Опублікували на Українській правді, попередньо зібравши понад 30 підписів відомих людей. Заяву підтримала Бучанська міська рада від імені громади Бучі.
Після публікації колонки на УП заяву підписали більше 300 людей – викладачі, науковці, лідери місцевих громад, військові, священники, громадський сектор, креативні індустрії та журналісти. Авторську колонку із заявою переглянули понад 18 тисяч читачів.
Звернулися до народних депутатів, які ідеологічно поділяють зміст заяви. Отримали миттєву відповідь – 20 березня був зареєстрований законопроект про внесення змін до деяких законів України щодо обмеження використання патріотичної тематики при реєстрації торговельних марок та в рекламі (№9128). Фактично, публічна заява з УП доклалася до нього як пояснювальна записка. Картка законопроекту на сайті ВРУ .
Звернулися до Українського національного офісу інтелектуальної власності та інновацій – органу, що відповідає за реєстрації торгових марок. Створений розголос накладався на силу суспільного обурення. Це і є те, що називають резонанс. Тому УкрНОІВІ зреагував негайно – 24 березня був скликаний круглий стіл патентних повірених. Публічна заява УкрНОІВІ від 14 березня закликала бізнес етично поводитися з воєнною тематикою.
Дії державних органів та інформаційний резонанс мотивували включитися Офіс Президента України. 27 березня Заступник Керівника Офісу Андрій Смирнов провів зустріч з очільниками офісу інтелектуальної власності та Держпродспоживслужби. Було анонсовано подальшу розробку законодавчих змін. Про зміст зустрічі було повідомлено на особистому акаунті Андрія Смирнова в ФБ.
Обидва органи того ж дня, 27 березня зробили повторні публічні заяви
та створили канали для скарг на рекламу і торгові марки, що викликають обурення громадян. Про це було повідомлено публічно.
Держспоживчслужба у відкритій заяві підтвердила, що "дії деяких суб’єктів господарювання, можливо ненавмисні, містять факти порушення законодавства про рекламу. Зазначена реклама містить зображення наших військових, візуальний матеріал з місць реальних боїв, зброї та військової техніки, місць дислокації, зображення державних символів тощо". Орган нагадав основні заборони у чинному законі "Про рекламу" та закликав звертатися із скаргами.
Звернулися до Міністерства культури та інформаційної політики. Отримали дуже ґрунтовний відгук на законопроект і слова підтримки про доцільність його прийняття.
18 квітня ще два народні депутати зареєстрували законопроєкт, яким пропонується накладати штрафи на бізнес за незаконне введення в обіг на ринку України продукції, що містить символіку військового спротиву Українського народу російській збройній агресії. Картка законопроєкту на сайті ВРУ.
Механіка кампанії, яка зумовила її успіх:
"Вчасно відчутий суспільний тренд, емоційна подача проблематики в публічній заяві, яка включала важливу частину – юридично прописане рішення, а також налагоджені прямі канали комунікації в органах влади-стейхолдерах ситуації – забезпечили реальні дії на політичному полі та інформаційну хвилю на провідних загально національних медіа", - пояснює Дарія Глущенко.
Наявність законопроекту на самому старті кампанії посилила інтерес ЗМІ. Проблема отримала варіант вирішення, формалізований у законопроект. Це підняло рівень дискусії та переключило її з режиму емоцій до раціонального обговорення способів рішення.
Залучення до просування ідеї (підписи під заявою) лідерів думок створило необхідний медійний ефект на декілька тижнів.
Окрім медіа, ініціатива спричинила професійні дискусії серед юристів, рекламістів та патентних повірених.
Перелік публікацій за участю ініціатора заяви Дар’ї Глущенко, лідерів думок, які приєдналися до заяви під час її підготовки до публікації, а також новини про законопроєкт та дії органів державної влади:
https://www.youtube.com/watch?v=9G2GL0NRxVk&fbclid=IwAR1aEWTb_o6tQ42Pxn21EvnqTmR35YPLPztQ1bFIf3usKCNux5tjXymu6GM Дарья Глущенко, ефір
https://www.youtube.com/watch?v=zE7nwW8tofk&t=1808s – Дарья Глущенко, ефір на ТРК Київ + 1 ефір
Ефір на Суспільному (слот Телемарафону)
https://www.radiosvoboda.org/a/video-reklama-patriotychni-hasla/32333214.html - відео репортаж
https://11tv.dp.ua/news/dp/20230413-patriotyzm-zi-smakom-nazhyvy-chy-potribno-obmezhyty-voyenni-nazvy-u-reklami.html - сюжет 11 каналу (Дніпро)
https://focus.ua/uk/economics/558129-azovstal-ne-redka-chi-varto-v-ukrajini-zaboroniti-ekspluataciyu-v-reklami-simvoliv-viyni - Дарья Глущенко, коментарі для статті
https://www.radiosvoboda.org/a/viyna-i-reklama/32334925.html?fbclid=IwAR2w5TDG0ZfStr201PkIGJrtdtg-TGqNMfhqzfhf-6Tk5l5Kd96Unz8Pfc0 – Тарас Ратушний, інтерв'ю для Радіо Свобода
https://glavcom.ua/columns/kazanzhy/shcho-ne-tak-z-pivom-herojichna-bucha-i-rediskoju-azovstal-913756.html - Зоя Казанжи для «Главком»
https://www.youtube.com/watch?v=t3rPPnaMSOk – Зоя Казанжи, радіо «Місто над Бугом»
https://delo.ua/business/v-radi-zaproponuvali-obmeziti-vikoristannya-temi-viini-v-reklami-413413/
https://ain.ua/2023/03/23/proponuyut-zaboronyty-temu-vijny-v-reklami/
https://gk-press.if.ua/v-ukrayini-hochut-zaboronyty-vykorystannya-symvoliv-vijny-u-reklami/
https://suspilne.media/433965-ne-stav-vijnu-na-promo-poradi-vid-kreativnoi-agencii-ak-uniknuti-krinzovoi-patrioticnoi-reklami/ - коментарі рекламістів
Публікації про зустріч в Офісі Президента
https://espreso.tv/u-ofisi-prezidenta-vidreaguvali-na-ekspluatatsiyu-viyskovoi-temi-v-marketingu
https://lb.ua/economics/2023/03/27/550152_rediska_azovstal_napiy.html
https://nashkiev.ua/news/v-op-vidreaguvali-na-vikoristannya-brendami-viiskovoi-tematiki
https://www.facebook.com/100000270028317/posts/pfbid027AZtkb5ny3z1BaE9EP4ZjdR4Ef2ovfuNa2cSPGTknD7WVhPswuc6RNPff4tViccol/ - персональний фейсбук Заступника Керівника Офісу Президента Андрія Смирнова
Експертні статті юристів, які звернули увагу на резонансу тему:
https://mind.ua/openmind/20255384-voenna-simvolika-v-reklami-koli-vona-dorechna-ta-shcho-proponuyut-zaboroniti Ганна Жакот, керівник практики інтелектуальної власності Nota Group
https://zn.ua/ukr/business/privid-kijeva-ta-sosiski-patronchiki-jak-rehuljuvati-beztaktnist-u-reklami.html Дар’я Ромащенко юристка Aequo
Обговорення у професійних спільнотах:
https://nipo.gov.ua/dialoh-z-patentnymy-povirenymy-symvoly-vijny-v-torhovelnykh-markakh/ Діалог з патентними повіреними: «Символи війни в торговельних марках» 24 березня
https://nipo.gov.ua/ipcs-pravova-okhorona-tm-symvoly-viiny/ Правова охорона ТМ та символи війни: IP Connecting Students у Вінницькому педагогічному університеті, захід Українського національного офісу інтелектуальної власності, 24 квітня